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“假如在一個城市開一次國際會議 , 就好比有一架飛機(jī)在城市上空撒錢?！币晃皇澜鐣箻I(yè)巨頭如此評說會展經(jīng)濟(jì)的緊張性。據(jù)估算 , 我國會展業(yè) 2003 年的直接收入超過 80 億元 , 間接帶動的旅游、餐飲、交通、廣告、娛樂、房產(chǎn)等行業(yè)收入高達(dá)數(shù)千億元。會展業(yè)的利潤率大都在 20%－25% 以上 , 是高收入、高紅利產(chǎn)業(yè) , 這是它得以敏捷發(fā)展的直接緣故原由。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界交流的融合 , 擁有“無煙工業(yè)”之稱的會展經(jīng)濟(jì) , 正越來越成為服務(wù)、貿(mào)易領(lǐng)域的新亮點(diǎn)。

　　加入 WTO 后 , 我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速增加等等有利因素為會展經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了優(yōu)秀的環(huán)境和基礎(chǔ)。尤其是中國逐步成為“世界工廠”, 制造業(yè)的快速發(fā)展無疑為推動會展經(jīng)濟(jì)向前邁進(jìn)注入了一支強(qiáng)心劑。面對國內(nèi)會展經(jīng)濟(jì)這塊誘人的“蛋糕”, 外資公司也對此產(chǎn)生了粘稠的愛好。2003 年 1 月 , 當(dāng)商務(wù)部頒布《設(shè)立外商投資會議展覽公司暫行規(guī)定》, 批準(zhǔn)外商進(jìn)入中國獨(dú)資辦展后 , 世界聞名會展巨頭如勵展、法蘭克福、VNU集團(tuán)、CMP 等紛紛進(jìn)入中國 , 中國和外資展覽偕行的競爭進(jìn)入了一個全新的階段。

　　外資展覽公司的大舉進(jìn)軍 , 對國內(nèi)展覽企業(yè)無疑帶來偉大的競爭壓力 , 如何“與狼共舞”, 顯然是到了該細(xì)細(xì)思量的時候了。

　　一、外資公司周全提速

　　2003 年 , 商務(wù)部《設(shè)立外商投資會議展覽公司暫行規(guī)定》出臺。按照規(guī)定 , 經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的外資會議展覽公司可以經(jīng)營的營業(yè)包括在中國境內(nèi)主理、承辦各類經(jīng)濟(jì)技術(shù)展覽會和會議 , 在境外舉辦會議。

　　在《規(guī)定》頒布之前 , 外商公司在中國舉辦會展運(yùn)動是受到嚴(yán)酷限定的。曾有不少外資企業(yè)和機(jī)構(gòu) , 攜帶其雄厚的市場經(jīng)驗(yàn)與資源 , 興高采烈地來到中國 , 但一道道政策門檻卻讓他們不得不走“曲線拓業(yè)”的道路。如此一來 , 既影響了外資公司開拓中國會展市場的積極性 , 也增長了開拓成本和風(fēng)險(xiǎn)。而且在“拓業(yè)”的過程中 , 中方合作者在漸漸掌控了外資公司的各種資源后 , 每每就一腳把他們踢開。

　　有觀察家認(rèn)為 , 外資公司通過近幾年對中國會展市場的觀察 , 分外是 SARS 后中國會展的態(tài)勢以及 2004 年 CEPA 和 2006 年 WTO 的周全實(shí)施 , 他們對國內(nèi)的會展業(yè)的參與熱情有增無減。假如說 2003 年前外資公司是在中國市場“試探”的話，那么隨著《規(guī)定》的出爐，2004 年則是外資公司真正實(shí)施“著陸”的一年。

　　2003 年 , 德國老牌展商勵展公司和法蘭克福公司不顧 SARS 的影響 , 積極布置上海和北京分公司的發(fā)展前景。7 月 , 享譽(yù)世界的奧克坦姆公司在蘇州建立工廠 , 其總經(jīng)理透露表現(xiàn) ,2004 年該公司將進(jìn)入啟動發(fā)展期。9 月 , 慕尼黑董事局主席胡明峰攜其歐洲商務(wù)房地產(chǎn)論壇在中國扎根。年底 , 荷雅企龍展覽公司公布該企業(yè)已成為世界聞名展覽集團(tuán) VNU 集團(tuán)在亞洲的展覽中間企業(yè) , 計(jì)劃三年內(nèi)做大三倍。從 2004 年春開始 ,VNU 集團(tuán)公司也直接進(jìn)入中國市場。2004 年 4 月 , 周全實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的 CMP 亞洲公司將廣州辦事處升格為分公司；年底其部屬的上海博華展覽公司又與愛洛尼亞公司組建博建展覽公司。另外還有德國柏林國際展覽公司、德國美沙集團(tuán)、德國美習(xí)會展服務(wù)公司、新加坡環(huán)球展覽公司、日本 TCS 會展服務(wù)公司等國際聞名會展公司在 2004 年都有本身在中國“著陸”的計(jì)劃和項(xiàng)目 , 一改以往的觀望態(tài)度。

　　2004 年很多外資公司在中國勇敢實(shí)現(xiàn)“著陸”, 從一個側(cè)面預(yù)示了中國會展市場的日趨成熟。如 CMP 公司自 1997 年對上海一個家具展覽會進(jìn)行兼并以來 , 一向沒有在國內(nèi)實(shí)施如許的“大動作”, 由于他們覺得國內(nèi)會展業(yè)市場環(huán)境和法律環(huán)境還未成熟。但是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 ,CEPA 以及 WTO 周全實(shí)施使會展市場的發(fā)育漸趨完美。而《規(guī)定》的頒布更是一個緊張的遷移轉(zhuǎn)變點(diǎn)。因此 ,2004 年外資公司的“著陸”并不是趨之若騖般地趕潮流 , 相反的 , 他們的“周全提速”恰恰是外資公司掌握時機(jī) , 尋求市場全球化發(fā)展的一個標(biāo)志。

　　二、國內(nèi)會展業(yè)的“內(nèi)傷”

　　會展業(yè)具有指導(dǎo)資源配置、推動相干產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緊張作用 , 被譽(yù)為“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)”。

　　一個規(guī)模大、著名度高的展會能為舉辦城市帶來幾萬、幾十萬的客流量和幾萬萬、幾億元的收入 , 可以有力帶動旅游、交通、餐飲、酒店、翻譯、廣告、裝潢等諸多服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。展覽運(yùn)動的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)最高達(dá) 1:1O。同時 , 展會作為大型展示交流運(yùn)動 , 能夠集中公眾視點(diǎn)、凝聚各方力量、顯現(xiàn)科技提高、培育城市精神、指導(dǎo)時尚潮流、鞏固經(jīng)濟(jì)上風(fēng)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一個良好的展會甚至可以成為一個城市的“咭片”, 帶來優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

　　進(jìn)入新世紀(jì) , 會展業(yè)更是成為我國服務(wù)業(yè)中增加快、發(fā)展?jié)摿Υ?、前景看好的行業(yè)之一, 面臨著優(yōu)秀的發(fā)展機(jī)遇。我國會展業(yè)的發(fā)展空前活躍 , 在全球偕行業(yè)中異軍突起 , 展會的總規(guī)模年均增加近 20%。目前全國已有 150 多個展覽場館 , 專業(yè)展覽場館面積約 13O 萬平方米 , 并形成了一些具有肯定實(shí)力的大型展覽集團(tuán)公司 , 培育了一些規(guī)模大、著名度高的展會。例如深圳的高交會 , 廣州的廣交會等。北京、上海、廣州在辦展數(shù)量上基本形成了三足鼎立的局面 , 大連、廈門、武漢、昆明等地的辦展數(shù)量也在賡續(xù)上升 ,成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一道亮點(diǎn)。

　　近年來 , 雖然我國本土?xí)箻I(yè)曩昔所未有的速度蓬勃發(fā)展 , 但在各個城市如火如荼地舉辦著各式各樣的“展會”的同時 , 不少題目也漸漸浮出水面。

　　國際經(jīng)貿(mào)研究院副院長沈丹陽博士就提綱契領(lǐng)地指出 , 當(dāng)前城市會展經(jīng)濟(jì)普遍存在的是定位盲目、規(guī)劃滯后、政策乏力和當(dāng)局“錯位”四大題目。

　　在定位上 , 如今很多城市已經(jīng)欲罷不能 , 走進(jìn)盲目的死胡同了。目前全國大中小各類城市中 , 提出要把本市辦成“國際會展都市”、“中國會展中間城市”、“中國會展名城”、“中國區(qū)域會展中間”的已經(jīng)超過 3O 個 , 而且其中大多數(shù)城市都已把這一目標(biāo)寫進(jìn)《當(dāng)局工作報(bào)告》或本地的發(fā)展規(guī)劃之中。與此同時 , 新建或擴(kuò)建的會展中間如雨后春筍般一座座拔地而起 , 由當(dāng)局親自策劃、組織并給予財(cái)政資助的新創(chuàng)“品牌”展會一個接一個地舉辦。以珠江三角洲為例 , 第六屆深圳高交會還未完全落幕 , 第 96 屆廣交會則在廣州開鑼亮相 , 另外還有東莞的電博會、順德家博會、佛山的陶博會、中山的服裝節(jié) , 真是此處會展經(jīng)濟(jì)“別樣紅”！而根據(jù)數(shù)字分析 , 將來十年內(nèi) , 全國可望成為“國際會展都市”的城市不會超過 2 個 , 能稱得上“中國會展名城”并偶爾舉辦幾個真正稱得上“大型國際展覽會”的城市 , 超不過 10 個。其余的城市 , 就只能爭奪作為“地區(qū)性會展城市”了。城市之間大量的跟風(fēng)重復(fù) , 會導(dǎo)致惡性市場競爭 , 資源虛耗。

　　在規(guī)劃上 , 很多地方當(dāng)局的相干部門既缺乏發(fā)展會展業(yè)的詳細(xì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo) , 又對重點(diǎn)發(fā)展的展會類型或模式模棱兩可 , 甚至導(dǎo)致浩繁會展設(shè)施及配套硬件建設(shè)倉促上馬 , 虛耗了大量的人力、物力、財(cái)力。

　　沈丹陽博士進(jìn)一步指出 , 城市會展業(yè)的發(fā)展 , 更多地是寄托市場的力量。但在我國現(xiàn)行體系體例下 , 當(dāng)局的作用仍然是決定性的。為了在競爭中脫穎而出 , 各地當(dāng)局開始出臺各種管理和鼓勵會展發(fā)展的政策。但是因?yàn)槿狈暧^政策的有力引導(dǎo)和現(xiàn)行管理體系體例的制約 , 這些已出臺的政策普遍缺乏扶持會展企業(yè)主體的促進(jìn)措施 , 品牌策略上存在政策誤區(qū) , 人才政策也未能作為促進(jìn)本地會展業(yè)發(fā)展的途徑。

　　中國貿(mào)促會會長萬季飛也認(rèn)為 , 盡管中國會展業(yè)在近 20 多年時間里獲得了迅猛發(fā)展 , 但是 , 就行業(yè)的規(guī)范性、競爭力、效益水平而言 , 我國會展業(yè)還有很大差距 , 存在著一些亟需解決的題目。

　　而一些人士也對紅紅火火的會展業(yè)提出了本身的隱憂。網(wǎng)上交易的鼓起開始轉(zhuǎn)移新經(jīng)濟(jì)時代的細(xì)致力 , 企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)已開始鼓起 , 一旦成為潮流 , 將對展覽市場帶來極大的沖擊。而且一些城市借辦展覽會之機(jī) , 大興土木 , 造成了肯定程度上的虛耗。展覽辦得太多太濫 , 很多展覽會不僅標(biāo)題撞車、內(nèi)容相通 , 而且規(guī)模小、質(zhì)量差。而觀眾面對內(nèi)容相似的展覽 , 也無所適從。

　　三、外資的沖擊

　　2001 年 12 月 , 中國正式成為世界貿(mào)易組織成員 , 意味著中國對 100 多個締約國進(jìn)一步開放市場 , 為海外兵團(tuán)向中國市場的迅猛擴(kuò)張掃除了停滯。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為 , 目前歐美會展市場已經(jīng)相對成熟 , 市場份額相對穩(wěn)固 , 而對于發(fā)展中國家來說 , 很多產(chǎn)業(yè)都處在發(fā)展階段 , 會展也正處在快速發(fā)展的時期 , 這個產(chǎn)業(yè)正在由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。也就是說 , 在將來 20 年里 , 以中國為首的發(fā)展中國家 , 會展業(yè)會從粗放型漸漸走向市場化和規(guī)范化。這 20 年就成了國際會展公司敏捷霸占中國市場的好機(jī)會。除此之外 , 國際會展巨頭在中國市場的投入還和他們在亞太地區(qū)的總體戰(zhàn)略有著密不可分的關(guān)系。某著名國際會展公司的負(fù)責(zé)人就揚(yáng)言要通過在中國舉辦工業(yè)展覽項(xiàng)目 , 成為亞太地區(qū)工業(yè)發(fā)展的方向標(biāo)。

　　入世以來 , 中外展會組織者之間、國內(nèi)各展會組織者之間、展覽場館之間、中國各展覽城市之間以及中國展覽會與周邊國家及世界其他國家雷同展覽會之間的競爭愈演愈烈。WTO 和 CEPA 的簽訂給處于起步階段的內(nèi)地會展業(yè)帶來前所未有的沖擊 , 體現(xiàn)在三點(diǎn)：其一 , 因?yàn)楦偁幈趬镜拇蚱?, 中外展會組織站在統(tǒng)一條起跑線上 , 在不少展會的主理權(quán)上 , 國內(nèi)公司也感受到前所未有的壓力。2004 年 8 月 , 國內(nèi)公司就和德國漢諾威展覽公司在明年上海車展承辦權(quán)上發(fā)生摩擦。其二 , 各個國內(nèi)會展公司因?yàn)閯偨⒉痪靡蚨芾頇C(jī)制尚不完美 , 再加上自己及周邊配套設(shè)施的團(tuán)體服務(wù)水平與國際標(biāo)準(zhǔn)相比差距較大 , 在國內(nèi)外客商中造成了不良影響 , 以致內(nèi)地會展公司客源緊張流失。據(jù)了解 , 僅北京一地 , 帶有“會展”字號的公司就有 2600 家。北京還有 4 萬家廣告、公關(guān)、文化等類型的公司 , 這些公司隨時可以承辦會展；一些有會展舉辦經(jīng)驗(yàn)的小我也可以很容易地?fù)碛幸粋€ 10 萬元注冊資金的展覽公司。這些規(guī)模小、經(jīng)驗(yàn)少的公司一旦進(jìn)入市場 , 組織各類會展 , 失信題目很難避免。企業(yè)除了憂慮展覽的質(zhì)量好壞、效應(yīng)大小以外 , 還憂慮被展覽公司“涮了”！所以 , 在有選擇余地的前提下 , 不少企業(yè)照舊樂意出高價(jià)聘請經(jīng)驗(yàn)雄厚、信譽(yù)優(yōu)秀、資本豐富、管理先輩、操作規(guī)范的外資公司。其三 , 在外資展覽巨頭賡續(xù)試水中國的同時 , 有聲音叫嚷著“合作經(jīng)營”。而這種名義上的“合作經(jīng)營”真正意義上是“雙贏”照舊“大浪淘沙”的過程？大概這種“大魚吃小魚”的“兼并合作”情勢會給國內(nèi)會展公司帶來新一輪的鐫汰洗牌過程。其四 , 本來就擁有大量的會展專業(yè)人才的外資會展公司 , 在進(jìn)入內(nèi)地后 , 因?yàn)楸匾趦?nèi)地?cái)U(kuò)大營業(yè)會聘請內(nèi)地會展行業(yè)的良好人才 , 而這會造成本來就缺少了解國際慣例、掌握外語、精通會展的策劃與組織、富有現(xiàn)實(shí)操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)會展人才的內(nèi)地會展公司出現(xiàn)緊張的人才流失。

　　種種隱憂尚未理清頭緒之時 , 偏偏又得面對外資公司“兵臨城下”的痛楚局面 , 無怪乎國內(nèi)業(yè)界有人驚叫“狼來了”。外資公司的大舉“入侵”, 國內(nèi)的會展業(yè)界應(yīng)該如何面對 , 如何在競爭中取得“雙贏”？

　　四、當(dāng)壓力成為動力

　　針對我國將來會展行業(yè)的發(fā)展 , 原國家經(jīng)貿(mào)委對外經(jīng)濟(jì)和諧司副司長徐敏認(rèn)為 , 除了增強(qiáng)當(dāng)局對展覽業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和培育作用 , 積極促進(jìn)展覽業(yè)的市場化和國際化以外 , 培育一批有品牌效應(yīng)的展會和一批有專業(yè)水準(zhǔn)、有競爭實(shí)力的展覽公司特別很是緊張。

　　中國國際展覽中間集團(tuán)公司總裁戴克祥認(rèn)為 , 中外展覽組織者有各自的上風(fēng)與劣勢 , 外國展覽公司的上風(fēng)在于它有較完備的營銷網(wǎng)絡(luò)、豐富的資金、高質(zhì)量的人才、健全有力的組織和雄厚的管理經(jīng)驗(yàn)；而中國展覽組織者的上風(fēng)是有雄厚的國內(nèi)客戶資源、認(rèn)識中國市場情況 , 也具備肯定的組織服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。同時 , 我們還具有文化上風(fēng)、人文上風(fēng)。假如我們在建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)步組織服務(wù)水平方面下大功夫 , 我們完全不必憂慮外國展覽公司的進(jìn)入。另一方面 , 我們也不要盲目迷信外國展覽公司。如廣交會 , 就出口商品交易會而言是世界最好的。它們的主理者不是外國展覽公司 , 而是中國的展覽組織者。當(dāng)然 , 我們要熟悉到不足 , 苦練內(nèi)功。要看到外國展覽公司的甜頭 , 取長補(bǔ)短 , 進(jìn)步自身的競爭力。面對國際巨頭對于我國會展業(yè)造成的重兵壓境 , 行業(yè)主管部門紛紛向國內(nèi)企業(yè)提出了“臨淵慕魚 , 不如退而結(jié)網(wǎng)”的建議。

　　第一 , 完美對展覽業(yè)的管理。一方面增強(qiáng)宏觀調(diào)控 , 加快對現(xiàn)行展覽管理體系體例的改革 , 確立企業(yè)的經(jīng)營主體地位 , 使當(dāng)局辦展變化為企業(yè)辦展、參展 , 進(jìn)步會展的經(jīng)濟(jì)效益 , 加快培育一批有品牌效應(yīng)的展會和一批有專業(yè)水準(zhǔn)、有競爭實(shí)力的展覽公司；另一方面 , 要規(guī)范會展公司市場進(jìn)入和運(yùn)作的準(zhǔn)則 , 凈化展覽市場環(huán)境 , 防止由信息舛錯稱產(chǎn)生的誑騙舉動 , 變無序競爭為有序經(jīng)營。在市場經(jīng)濟(jì)下 , 競爭是一種常態(tài) , 但無序的競爭損害的是整個行業(yè)的發(fā)展。對會展業(yè)來說 , 統(tǒng)一地點(diǎn) , 雷同內(nèi)容的展會假如相隔的時間太近，展會的結(jié)果必定會因展商和觀眾的分流而大打扣頭；過多過濫的展會也會使展商對展會的信賴度降低 , 使展會的聲譽(yù)受到損害 ,從而影響到整個展覽行業(yè)的健康發(fā)展。而城市之間的會展業(yè)競爭 , 也應(yīng)該進(jìn)行重新定位 , 避免惡性競爭。例如北京的文化 , 上海的時尚 , 廣州的商業(yè) , 成都的休閑 , 這些“風(fēng)格”顯然正代表了各自城市不同的“性格”特性。因此 , 這四大典型城市的“會展風(fēng)格”和定位也應(yīng)該判然不同。從這個意義上講 , 盡快出臺相干的法律規(guī)范 , 做到“有章可循 , 有法可依”, 并積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用 , 已經(jīng)成為規(guī)范我國當(dāng)前會展業(yè)競爭狀況的需要措施。

　　第二 , 成立全國展覽業(yè)行業(yè)協(xié)會 , 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律和規(guī)范作用。要通過展覽行業(yè)協(xié)會 , 進(jìn)行行業(yè)間的和諧和管理 , 對全國展覽業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì) , 對展覽會進(jìn)行天資評估與分析 , 對展覽從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn) , 開展國內(nèi)外展覽和展覽信息的交流與調(diào)研 , 以進(jìn)步展覽會的組織水平、管理水平和服務(wù)水平 , 實(shí)現(xiàn)“自我束縛、自我完美、自立經(jīng)營、共同發(fā)展”。

　　第三 , 通過當(dāng)局指導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會自律 , 整合展覽主理公司和展覽市場資源 , 進(jìn)步展覽公司適度的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場集中度 , 指導(dǎo)其走國際化、專業(yè)化、大型化之路 , 將國際標(biāo)準(zhǔn)的展覽空間、硬件設(shè)施和配套服務(wù)融于一體 , 通過舉辦大規(guī)模的專業(yè)展覽 , 賡續(xù)進(jìn)步品牌形象 , 進(jìn)步參展者的寫意度。

　　第四 , 增強(qiáng)展覽專業(yè)人員的培訓(xùn) , 建立展覽經(jīng)理培訓(xùn)制度 , 培養(yǎng)一支認(rèn)識展覽營業(yè)、富有管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍 , 大力推進(jìn)展覽業(yè)的專業(yè)化。

　　作為 21 世紀(jì)的向陽產(chǎn)業(yè) , 會展經(jīng)濟(jì)有著偉大的生機(jī)和發(fā)展?jié)摿?。雖然國內(nèi)的會展業(yè)臨時面臨著“內(nèi)憂外禍”的被動局面 , 但是 , 勿庸置疑的是 , 中國的會展業(yè)前途一片光明 , 決不是有些人所說的“行業(yè)恐龍”, 正如中國國際展覽中間集團(tuán)公司總裁戴克祥說：“我們迎接外國展覽公司進(jìn)入中國展覽市場 , 要向他們學(xué)習(xí) , 我們要善于與他們合作 , 敢于與他們競爭。競爭是好事 , 只有競爭 , 才能促進(jìn)中國展覽業(yè)水平的進(jìn)步；只有競爭 , 才能促進(jìn)中國會展業(yè)更加規(guī)范、更加有序、更加健康的發(fā)展?！?

　　作者：楊育謀
　　商務(wù)部 研究院 《中國外資》 2004年第12期