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我國(guó)陶瓷缺乏國(guó)際著名品牌，與我國(guó)的陶瓷品牌形象建設(shè)存在的題目痛癢相關(guān)。本文通過(guò)對(duì)品牌與品牌形象的研究，詳細(xì)分析了我國(guó)陶瓷在品牌形象建設(shè)中存在的重要題目，并在此基礎(chǔ)上提出了增強(qiáng)我國(guó)陶瓷品牌形象建設(shè)相干的對(duì)策。

　　1品牌與品牌形象

　　中國(guó)是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國(guó),而不是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)強(qiáng)國(guó),在某種意義上來(lái)說(shuō)就是中國(guó)陶瓷在國(guó)際上缺乏著名的品牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化,在原始競(jìng)爭(zhēng)手段用盡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比較成熟之后,品牌就成了企業(yè)霸占市場(chǎng)制高點(diǎn)的王牌。因此,要提拔我國(guó)陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)中的地位,進(jìn)步我國(guó)陶瓷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,由陶瓷大國(guó)向陶瓷強(qiáng)國(guó)變化,創(chuàng)立國(guó)內(nèi)、國(guó)際著名的陶瓷品牌是關(guān)鍵,這已成為國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的共識(shí)和舉措。

　　品牌建設(shè)是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的體系工程,在這個(gè)過(guò)程中,它所涉及的面是特別很是寬泛的。從企業(yè)角度來(lái)看,品牌建設(shè)包括名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、或者是這些因素的組合的建設(shè);從消耗者角度來(lái)看,品牌建設(shè)又具有六層含義的塑造:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。當(dāng)構(gòu)制品牌的諸多要素作為客體和其他信息一路傳遞給消耗者時(shí),就構(gòu)成了消耗者心目中品牌形象的詳細(xì)方面。作為人們對(duì)品牌的總體感知,成功的品牌應(yīng)該具有使購(gòu)買者和使用者獲得相干或獨(dú)特的、最能知足他們必要的價(jià)值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的團(tuán)體構(gòu)架中占據(jù)十分緊張的地位,它是品牌資產(chǎn)的核心成分。很難想象一個(gè)企業(yè)的品牌假如不能賦予消耗者優(yōu)秀的形象它還能吸引消耗者,激發(fā)消耗者的購(gòu)買欲望?？v觀那些國(guó)內(nèi)、國(guó)際著名品牌,無(wú)不在品牌形象上下足功夫,強(qiáng)力塑造消耗者心目中正面的品牌形象,以達(dá)到加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。如耐克,它憑什么把別人生產(chǎn)的鞋子貼上商標(biāo)賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢,靠的就是品牌形象。反觀我國(guó)的陶瓷產(chǎn)品,與一些國(guó)際著名的陶瓷產(chǎn)品相比,價(jià)格每每相差幾倍甚至幾十倍,產(chǎn)品的品質(zhì)使然?不都是,由于我們?nèi)狈λ麄兯哂械膬?yōu)秀品牌形象。我們要?jiǎng)?chuàng)建著名陶瓷品牌,在肯定的意義上就是要求我們不懈地塑造優(yōu)秀的品牌形象。

　　品牌形象的概念雖然早已提出,但它的內(nèi)容卻隨有市場(chǎng)媒體以及人們對(duì)形象的深入熟悉而賡續(xù)轉(zhuǎn)變。在浩繁的定義當(dāng)中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映,例如,品牌名稱、產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)志等給人們留下的印象,以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。那么,品牌形象如何才能得以表現(xiàn)呢?根據(jù)貝爾的品牌形象模型可知,品牌形象是通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象三個(gè)子形象得以表現(xiàn)的,而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消耗者對(duì)品牌相干特征的聯(lián)想。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象都會(huì)構(gòu)制品牌相干特征中的重要內(nèi)容。對(duì)品牌相干特征的聯(lián)想分“為硬性”“和軟性”兩種屬性,所“謂硬性”屬性是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知,“而軟性”屬性則反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”屬性包括國(guó)籍、規(guī)模、歷史和市場(chǎng)份額等等“,軟性”屬性包括顧客導(dǎo)向、員工形象、社會(huì)公益和環(huán)保等等;在使用者形象中“,硬性”屬性包括年齡性別、職業(yè)、收入、教育程度等等“,軟性”屬性包括個(gè)性特性社會(huì)階層、價(jià)值觀、生活體例和興趣等等;在產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象中“,硬性”屬性包括價(jià)格、性能、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)地等等“軟性”屬性包括顏色、款式、設(shè)計(jì)等等。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象三個(gè)子形象及它們中的“硬性”屬性和“軟性”屬性對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品/品牌會(huì)有所不同。從貝爾模型中我們可以看出:第一、影響品牌形象塑造的因素是多元的,這要求我們的企業(yè)在日常的營(yíng)銷中應(yīng)看重細(xì)節(jié)的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的表現(xiàn)品牌形象的三個(gè)子形象及“其硬性”屬性“和軟性”屬性要做到面面俱到是特別很是困難的,企業(yè)要做的就是根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性,正確市場(chǎng)定位,在圍繞并強(qiáng)化這一市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上有序地?cái)U(kuò)展,最終形成本身的品牌形象的獨(dú)特個(gè)性。比如英國(guó)的“皇家道爾頓”(ROYAL DOULTON),憑借其悠長(zhǎng)的歷史(它始創(chuàng)于17世紀(jì),與英國(guó)骨瓷工業(yè)共同度過(guò)了二百多年)和在骨瓷生產(chǎn)中的地位(其骨瓷產(chǎn)量占英國(guó)的40%,是當(dāng)今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把本身的產(chǎn)品定位在皇家御用的高品位上,多年以來(lái),他們圍繞這一市場(chǎng)定位,特別很是看重產(chǎn)品典雅的設(shè)計(jì)與精湛的工藝巧妙結(jié)合,使生活的品質(zhì)與完善的享受融為一體,賡續(xù)向市場(chǎng)傳達(dá)其非統(tǒng)一般的品牌形象個(gè)性--高貴典雅,這不但給它帶來(lái)了壯大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,而且也帶來(lái)了不扉的產(chǎn)品價(jià)格,如其成套咖啡具的售價(jià)一樣平常也要四五千元?，F(xiàn)在“,皇家道爾頓”產(chǎn)品廣受世界各皇室及上流社會(huì)的喜好,單就其受世人所熟知的墟落玫瑰系列自1962年生產(chǎn)至今,遍布世界就已超過(guò)一億套!“從皇家道爾頓”品牌形象我們可以得到啟示,品牌形象應(yīng)該凸起其鮮活的個(gè)性色彩,圍繞這一個(gè)性色彩的市場(chǎng)定位,從公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象等不同“的硬性”“和軟性”層面進(jìn)行強(qiáng)化通過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)傳導(dǎo),消耗者必然會(huì)從直接經(jīng)驗(yàn)(試用和使用)和間接經(jīng)驗(yàn)(廣告和口碑)中對(duì)品牌形成聯(lián)想,這種聯(lián)想便是品牌形象和品牌資產(chǎn)的標(biāo)志。

　　2我國(guó)陶瓷品牌形象建設(shè)中存在的重要題目

　　與國(guó)外陶瓷品牌形象的塑造相比,我國(guó)在陶瓷品牌建設(shè)的品牌形象設(shè)計(jì)差距是特別很是大的,總體上顯得很貧乏,要走路還很長(zhǎng)?？v觀我國(guó)陶瓷市場(chǎng)上名氣很響、販賣也獨(dú)占鰲頭陶瓷產(chǎn)品品牌,假如讓我們閉上眼睛聯(lián)想一下這些品牌形,有誰(shuí)能描述得出來(lái)呢?從貝爾模型的關(guān)于品牌形象的三個(gè)形象來(lái)看,當(dāng)前我國(guó)陶瓷在品牌形象建設(shè)中重要存在以下個(gè)方面的凸起題目:

　　(1)從企業(yè)形象方面來(lái)看,我國(guó)陶瓷企業(yè)形象的塑造和宣對(duì)市場(chǎng)影響力度不大,企業(yè)文化的特色不光顯。企業(yè)形象的場(chǎng)影響力是通過(guò)其規(guī)模、歷史、市場(chǎng)份額和文化來(lái)得以表現(xiàn),中國(guó)的陶瓷企業(yè)在這幾個(gè)方面均有待發(fā)展。因?yàn)闅v史的原,我國(guó)陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史還很短,企業(yè)數(shù)量雖然許多,但業(yè)規(guī)模普遍偏小,市場(chǎng)份額也不大。如此以來(lái),企業(yè)形象的造在市場(chǎng)當(dāng)中便缺少了硬性基礎(chǔ)。中國(guó)具有深厚獨(dú)特的陶文化,但陶瓷企業(yè)卻缺乏特色的企業(yè)文化。造成這一新鮮現(xiàn)的緣故原由除了我國(guó)陶瓷企業(yè)的歷史較短,文化沉淀不足以外,與企業(yè)的市場(chǎng)定位缺乏連貫性,轉(zhuǎn)變太頻繁相干。我國(guó)大多陶瓷企業(yè)形象的市場(chǎng)定位近年來(lái)走的是“拍著腦門摸著石過(guò)河”的換位思路,當(dāng)然,從“邊干學(xué)”的角度來(lái)看,這本無(wú)可非,但從企業(yè)文化建設(shè)的角度來(lái)看,市場(chǎng)定位的不穩(wěn)固性對(duì)企業(yè)文化的塑造無(wú)異是一次又一次的自我否定,這與企業(yè)化是一種長(zhǎng)期的積淀的特征是相悖的,文化都難以穩(wěn)固形,特色更是無(wú)從談起,要知道,特色的企業(yè)文化是企業(yè)形象以樹立的核心“軟性”屬性。除此之外,我國(guó)陶瓷企業(yè)在形象設(shè)中,社會(huì)公益和環(huán)保方面的宣傳還有待強(qiáng)化,這些均是影企業(yè)形象的因子。

　　(2)從使用者形象的角度來(lái)看,我國(guó)陶瓷品牌形象的建設(shè)在總體上面對(duì)不同消耗者群體缺乏差異化,沒(méi)有差異化的消耗者感受,品牌形象的市場(chǎng)個(gè)性便難以確立,消耗者對(duì)品牌的形成也難以形成有用聯(lián)想,而這種聯(lián)想對(duì)品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成至關(guān)緊張。我國(guó)陶瓷企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的市場(chǎng)形象沒(méi)有顯明“的消耗者階層化”,好像所有的陶瓷品牌產(chǎn)品針對(duì)的是所有的消耗者,陶瓷品牌形象難以從不同條理的消耗者形象中折射出來(lái),不能借助不同使用者的特有形象(如個(gè)性特性社會(huì)階層、價(jià)值觀、生活體例等)來(lái)襯托品牌的形象,效果給市場(chǎng)傳遞的是沒(méi)有可聯(lián)想的特征空間,品牌形象也就難以有用形成。這與我國(guó)陶瓷企業(yè)市場(chǎng)定位失控及其不穩(wěn)固性有直接的關(guān)系。

　　(3)從產(chǎn)品/服務(wù)自體態(tài)象中的角度來(lái)看,我國(guó)陶瓷產(chǎn)品的品牌形象缺乏個(gè)性色彩,產(chǎn)品特色與消耗者關(guān)注的特征不同等,在造型美觀、時(shí)尚、文雅、多樣性等方面還十分微弱。造成這一局面的緣故原由是多方面的,其中最重要的制約因素是我國(guó)陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才匱乏及帶來(lái)的創(chuàng)新力度不足。以生產(chǎn)陶瓷聞名的景德鎮(zhèn)為例,制瓷人才貯備在國(guó)內(nèi)最雄厚,但在當(dāng)?shù)亟?0萬(wàn)名的陶瓷從業(yè)者中,省級(jí)工藝美術(shù)大師只有38位,國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師只有12位,其他城市還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字。缺乏人才及產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支撐,陶瓷產(chǎn)品給市場(chǎng)一個(gè)“剽竊“”、摹仿”的印象便成了必然的效果,引領(lǐng)潮流的個(gè)性化創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能知足現(xiàn)消耗者的生理品味和審美情趣,更滯后于國(guó)際陶瓷市場(chǎng)賡續(xù)轉(zhuǎn)變的設(shè)計(jì)理念。缺乏個(gè)性的產(chǎn)品帶給消耗者的每每是品牌聯(lián)想的空洞,品牌形象和品牌資產(chǎn)難以形成。

　　3增強(qiáng)我國(guó)陶瓷品牌形象建設(shè)的對(duì)策

　　伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),國(guó)內(nèi)陶瓷在走向更多國(guó)家的同時(shí),我們與國(guó)外陶瓷的差距也愈發(fā)展現(xiàn),分外是陶瓷品牌形象上的光顯差距,致使我國(guó)陶瓷在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)賡續(xù)減弱。因此,采取措施,捉住重點(diǎn),強(qiáng)化陶瓷品牌形象的塑造應(yīng)該成為我們當(dāng)前陶瓷品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

　　(1)企業(yè)形象上,首先要做好市場(chǎng)定位和體系規(guī)劃,對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)要進(jìn)行深入分析和精心策劃,避免急功近利的花錢討浮名的短期化舉動(dòng)。當(dāng)局授權(quán)評(píng)比國(guó)家名牌產(chǎn)品是中國(guó)的一大特色,很多陶瓷企業(yè)對(duì)此樂(lè)此不疲,想借用當(dāng)局機(jī)構(gòu)這一平臺(tái)討個(gè)浮名來(lái)贏利,短期化舉動(dòng)緊張。要知道,品牌形象要在消耗者心中得以牢固樹立是企業(yè)周全體系計(jì)劃,長(zhǎng)期不懈地經(jīng)營(yíng)的效果,不是臨時(shí)花錢討浮名就可以得到的。再說(shuō),從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,當(dāng)局又不是最大的消耗者,有什么理由說(shuō)誰(shuí)是或不是名牌?名牌與否,最終是市場(chǎng)說(shuō)了算,使用者說(shuō)了算“。名牌”應(yīng)該是由市場(chǎng)優(yōu)越劣“汰淘”出來(lái)的,不應(yīng)該“是評(píng)”出來(lái)的,更不應(yīng)該是行政舉動(dòng)的產(chǎn)物。如微軟、可口可樂(lè)、雀巢等大牌顯然不是靠評(píng)選評(píng)出來(lái)的。現(xiàn)在,因?yàn)槔娴尿?qū)使,品牌評(píng)比運(yùn)動(dòng)泛濫,消耗者面對(duì)浩繁的“中國(guó)名牌”每每無(wú)所適從,難免生厭,品牌形象的確立若通過(guò)“此快餐”體例,每每適得其反。因此,企業(yè)要想真正創(chuàng)立著名品牌,樹立光輝的品牌形象,最終還得回到市場(chǎng),獲取消耗者的認(rèn)可。其次,要構(gòu)建獨(dú)具個(gè)性、富于特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為公司形象“的軟性”屬性,在品牌形象建設(shè)的框架中舉足輕重。產(chǎn)品可以模擬,技術(shù)可以被轉(zhuǎn)讓,唯有企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個(gè)性的內(nèi)涵,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能照搬照抄的,品牌形象大戰(zhàn),在肯定程度上也是企業(yè)文化的較量。中國(guó)陶瓷擁有的幾千年獨(dú)特、深厚的文化底蘊(yùn),是任何國(guó)外品牌所不具備的上風(fēng),中國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)該充分行使和發(fā)掘這一上風(fēng),在企業(yè)文化的建設(shè)中努力凸顯出差異化發(fā)展思路和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,形成本身獨(dú)有的特色。

　　(2)強(qiáng)化消耗者市場(chǎng)定位的差異化及其穩(wěn)固性,品牌宣傳中細(xì)致充分行使并借助不同消耗者階層的特征來(lái)弘揚(yáng)品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象個(gè)性的彰顯才會(huì)有市場(chǎng)內(nèi)容和基礎(chǔ),才會(huì)更有價(jià)值。

　　(3)陶瓷品牌的設(shè)計(jì)要凸起個(gè)性化色彩,包括品牌的命名、圖案設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑チΧ鹊?。品牌形象是有個(gè)性的,它應(yīng)該有本身的形狀與內(nèi)涵,它不應(yīng)該是抽象的,它使消耗者在得到并擁有這個(gè)牌子時(shí),能夠得到一種生理上的快感,這包括榮耀、尊貴、個(gè)性、體面等等統(tǒng)統(tǒng)超越產(chǎn)品自己所帶來(lái)的生理知足。只有陶瓷品牌個(gè)性化,才能使消耗者從對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的享受轉(zhuǎn)化為精神享受,從心理愉悅轉(zhuǎn)化為生理、甚至精神愉悅,如許才能完全與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái),真正樹立本身的產(chǎn)品品牌形象。

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