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CI(Corporation Identity,企業(yè)形象戰(zhàn)略)、CS(Customer Satisfaction，顧客寫意戰(zhàn)略)與CC(Corporation Culture,企業(yè)文化)，可合稱為“3C”理論。但從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企業(yè)文化則更有“理念性”；企業(yè)文化既是一種理論，也是一種管理體例。把企業(yè)文化作為一種管理體例看，使用什么樣的“工具”進(jìn)行管理，反映著不同的管理風(fēng)格，也會(huì)作育出不同條理的企業(yè)文化。因此，CI與CS反映著辦企業(yè)不同的價(jià)值觀，因而反映著不同的企業(yè)營銷文化。
五十年代，CI最早源于美國。1956年，美國國際商用機(jī)器公司的名字縮寫(IBM)變形后，有美感造型，塑造了一種開拓和創(chuàng)新的形象，使這個(gè)“藍(lán)色巨人”在市場(chǎng)上大獲成功，因而使CI漸漸在日本、臺(tái)灣、韓國等國家和地區(qū)流行起來，漸漸成為一種工具性很強(qiáng)的營銷理論。
CI與CS的本質(zhì)
CI的本質(zhì)是什么?有人說CI是一種企業(yè)差別；有人說CI是一種形象傳播；有人說CI 是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；有人說CI是一種為企業(yè)改頭換面、換血強(qiáng)身的方法；還有人說CI是一種可視的文化……眾口紛紜。其實(shí)，CI有戰(zhàn)略性、體系性、差別性、標(biāo)準(zhǔn)性和可傳播性的特點(diǎn)，應(yīng)把它看成是將企業(yè)從外觀視覺到深條理進(jìn)行合理規(guī)劃、重塑和整合的體系工程。
1986年CS由一位美國生理學(xué)家首創(chuàng)。昔時(shí)，一家美國市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為引導(dǎo)宣布顧客對(duì)汽車寫意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI Customer SatisfactionIndex)，即顧客寫意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略導(dǎo)入的序幕。JR東日本鐵道公司、日立公司、高島屋百貨公司等許多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的前鋒和旌旗。1991年，美國營銷學(xué)會(huì)召開了第一次CS會(huì)議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。自此以后，CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來。有人說，當(dāng)前企業(yè)界正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)CS革命。
CS是一種有用的經(jīng)營戰(zhàn)略，它要求企業(yè)通過挖掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到顧客寫意的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營個(gè)性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到寫意狀況?？梢哉f，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。由于在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中，經(jīng)營實(shí)力和市場(chǎng)占據(jù)率都是臨時(shí)的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永世的.
BSC背后的迷惑
“CI”是以“企業(yè)中間論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的。
眾所周知，企業(yè)營銷觀念重要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、傾銷觀念和顧客觀念三個(gè)大的階段：與生產(chǎn)觀念相適應(yīng)的是理性消耗，消耗者關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)“有沒有”、質(zhì)量“好不好”、這一階段產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、質(zhì)量對(duì)消耗者的吸引力較大。與傾銷觀念相適應(yīng)的是感覺消耗，消耗者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)是“喜好不喜好”，品牌形象對(duì)消耗者的吸引力更大。與顧客觀念相適應(yīng)的感情消耗，消耗者把“寫意不寫意”作為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，尋求產(chǎn)品與服務(wù)帶來的物質(zhì)知足、心靈知足和個(gè)性魅力，這一階段個(gè)性化、針對(duì)性的經(jīng)營對(duì)消耗者更有吸引力。
依據(jù)這種分析，CI仍然停頓在傾銷觀念階段，正視通過有用的CI表達(dá)，傾銷產(chǎn)品與服務(wù)，推展形象，千方百計(jì)讓顧客識(shí)別企業(yè)，喜好企業(yè)，尋求的效果是市場(chǎng)占據(jù)率和利潤最大化，反映的是企業(yè)價(jià)值，未能跳出“企業(yè)主導(dǎo)理念”的怪圈。因?yàn)镃I所反映的營銷文化顯明落后于時(shí)代，加之許多企業(yè)在詳細(xì)操作中的失誤，造成CI有形無魂，只成為企業(yè)的包裝術(shù)，其服從賡續(xù)遞減，顧客已經(jīng)反感令人眼花狼籍的視覺沖擊和廣告宣傳。同時(shí)，也將企業(yè)帶進(jìn)了陷阱，由重經(jīng)營變?yōu)橹匦蜗?，由重商品質(zhì)量變?yōu)橹厣唐钒b，由重服務(wù)質(zhì)量變?yōu)橹胤?wù)情勢(shì)，金玉其外，敗絮其中，造成“一流形象、二流產(chǎn)品、三流市場(chǎng)”的不正常局面。
CS以“顧客中間論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)
CS把顧客寫意不寫意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營運(yùn)動(dòng)和管理運(yùn)動(dòng)的惟一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、販賣、服務(wù)。這種立足于顧客的營銷策略，尋求的效果是貢獻(xiàn)，反應(yīng)的是顧客價(jià)值，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。尤其是CS把顧客進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點(diǎn)放在鞏固老顧客(忠誠層顧客)上，賡續(xù)吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營中不是毫無目標(biāo)地去擴(kuò)大市場(chǎng)，這就保證了企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。同時(shí)，CS對(duì)“顧客寫意”也強(qiáng)調(diào)全過程和差異性，尋求顧客在消耗了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的知足狀況，尋求在顧客總體寫意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。
另外，CS也強(qiáng)調(diào)在知足顧客全方位的必要的同時(shí)，知足社會(huì)必要，即一方面要知足顧客物質(zhì)必要和精神必要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營銷文化。