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國內的鋼鐵企業(yè)在中國正式加入WTO之后碰到了前所未有的大好時機。中國于2001年11月正式成為WTO的一員，而在國外企業(yè)進入中國市場不久的2002中期開始，全球的鋼鐵行業(yè)即碰到了前所未有的高速增加，這極大的減緩了國外鋼鐵產品對國內市場的沖擊，使得國內企業(yè)度過了近兩年的大好光景。原本這兩年應該是國內鋼鐵企業(yè)增強自身經(jīng)營管理的能力，進步核心競爭力的大好時機，但許多鋼鐵企業(yè)卻將發(fā)展戰(zhàn)略定位在擴大規(guī)模、增長產能上，將鋼鐵當作“印鈔機”。隨著國內各廠商產能的賡續(xù)擴張，鋼鐵企業(yè)在不遠的未來將不得不為這種行業(yè)性的短視舉動承擔所有的痛苦。鋼鐵產品新一輪的供大于求雖說還沒有成為實際，但最近一段時間鋼鐵價格的賡續(xù)下挫確實讓許多鋼鐵企業(yè)狠狠地捏了一把汗.此外，到2005年“行業(yè)產能超前5年”的新聞并非空穴來風，鋼鐵廠商對此絕不應該無動于衷。雖說高速公路開了兩年感覺上很愉快，但假如在靠近懸崖的地方照舊只知道“踩油門”的話，終局必然是車毀人亡。屆時各個企業(yè)是再次陷入痛楚的價格戰(zhàn)，照舊讓大量的生產線長期閑置，對于想取得長遠發(fā)展的鋼鐵企業(yè)而言，這些都是必要提前考慮的題目。鋼鐵行業(yè)的后起之秀——華菱集團的“自動危急”文化就很值得業(yè)內的深思。

　　隨著市場經(jīng)濟在國人意識中的賡續(xù)深入，“以客戶為中間”的理念在許多的行業(yè)中業(yè)已經(jīng)成了一種潛意識，一種最尋常不過的事。但在鋼鐵行業(yè)卻一向沒有實現(xiàn)。鋼鐵企業(yè)目前對客戶服務的理解和應用都相對較少，甚至有的企業(yè)還只停頓在產品質量貳言的處理上，缺乏完美的服務系統(tǒng)是國內絕大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的近況。這一近況有其深刻的歷史緣故原由，鋼鐵市場長期以來一向受到國家政策的珍愛，計劃經(jīng)濟的色彩比較濃重，開放的程度低，這些都造成了鋼鐵行業(yè)長期以來沒有把客戶導向的經(jīng)營策略作為一項緊張的發(fā)展戰(zhàn)略來抓，競爭的手段始終圍繞在質量和價格上。一旦遭遇經(jīng)濟的不景氣，整個行業(yè)都將再次邁入虧損或低紅利的狀況。而隨著國外巨型企業(yè)的大量進入，競爭將賡續(xù)加劇，缺乏優(yōu)秀的客戶關系的鋼鐵企業(yè)又將憑借什么來獲得市場，贏得競爭呢？

　　縱觀國內開放早、發(fā)展較為成熟的行業(yè)，例如家電，在經(jīng)過多年苦苦的價格戰(zhàn)之后，企業(yè)已經(jīng)將競爭的策略向技術、服務、品牌、渠道等領域變化，這些才是行業(yè)邁向成熟的標志。對與鋼鐵行業(yè)而言，競爭的賡續(xù)加劇也將必然導致市場爭取戰(zhàn)的激化。在面臨這一發(fā)展前景下，如何開展客戶關系管理將成為鋼鐵企業(yè)必要首先考慮的一大議題。

　　客戶關系管理鑄就競爭上風

　　客戶關系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提拔企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

　　首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心內容是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)一項緊張的資產，通過完美的客戶服務系統(tǒng)來知足客戶的需求，實現(xiàn)客戶的成功和終生價值。

　　其次，客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間的關系的管理機制，它涉及到企業(yè)的市場營銷理念、販賣策略、服務與技術支撐等與客戶相干的領域。通過向企業(yè)的販賣、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供周全、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠和諧建立和維護一系列與客戶和合作伙伴之間的面對面的交流、溝通，為客戶提供快捷、優(yōu)質的服務，進步顧客寫意度。

　　再次，客戶關系管理旨在通過信息共享和優(yōu)化企業(yè)營業(yè)流程來更有用地降低企業(yè)經(jīng)營成本。客戶關系管理的實施，要求以客戶為中間來構架企業(yè)，完美對客戶需求快速反應的組織情勢，規(guī)范以客戶為核心的工作、流程，建立客戶驅動的產品、服務設計，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，進步獲利水平。

　　實施客戶關系管理對鋼鐵行業(yè)來說有偏重要的意義。

　　首先，實施客戶關系管理可以帶來直接的經(jīng)濟收益。

　　美國學者研究注解，忠誠顧客增長5%，很多企業(yè)的利潤就可增長25%到85%。帕累托的20/80營銷法則也注解，企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是20%的客戶的重復購買。統(tǒng)計數(shù)據(jù)注解，我國鋼鐵產品的消耗量的70%集中分布在一些重點用戶。鋼鐵企業(yè)產品這一特性說明，維系和保持與客戶的關系對企業(yè)生存和發(fā)展的緊張性，同時，因為客戶數(shù)量少，也為鋼鐵企業(yè)執(zhí)行客戶關系管理創(chuàng)造了條件。大型鋼鐵企業(yè)執(zhí)行客戶關系管理可以為企業(yè)創(chuàng)造實實在在的價值。這種價值重要表現(xiàn)在以下幾個方面：進步顧客忠誠度、降低客戶開拓成本、縮短產品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。

其次，實施客戶關系管理可以更好的適應競爭環(huán)境

　　中國加入WTO后，北美、歐洲、日本、韓國、澳大利亞、俄羅斯等國的大型鋼鐵企業(yè)蜂擁而入，加劇了國內鋼鐵產品市場的競爭激烈程度。我國已經(jīng)做出漸漸開放分銷服務，在5年里漸漸攤開經(jīng)營鋼鐵產品的進出口的承諾，這將吸引更多的外國投資者加入到進出口貿易和批發(fā)、零售等分銷運動中?？梢灶A見，將來鋼鐵產品市場的競爭將遠遠超出產品自己的范疇，更多地向分銷、產品服務、物流附加值等方面發(fā)展。為此，面對市場競爭態(tài)勢的轉變，中國的鋼鐵企業(yè)應調整營銷戰(zhàn)略，改變經(jīng)營理念，執(zhí)行客戶關系管理，從更深條理、更廣范圍為顧客創(chuàng)造價值，搶占競搶先機，取得競爭上風。

　　同時，鋼鐵產品同質化趨勢已成為行業(yè)的主流方向，加之鋼鐵產品生產的標準化，加劇了偕行業(yè)統(tǒng)一產品對統(tǒng)一目標市場的競爭強度。原有的產品品種上風很難保持，價格競爭很容易被偕行競爭對手復制。非價格競爭上風才能保證企業(yè)長期獲利，企業(yè)對客戶的特定服務項目和優(yōu)秀的客戶關系自己是很難復制的，實施客戶關系管理成為新經(jīng)濟時代競爭奪勝的法寶。

　　最后，實施客戶關系管理可以更好地知足客戶需求

　　鋼鐵行業(yè)原本是以大規(guī)模批量生產見長的。但近十年來，鋼鐵企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境發(fā)生了偉大的改變，客戶對鋼材的品種、規(guī)格(如板材的寬度、厚度、鍍層和機械性能指標等)需求越來越多樣化，客戶需求呈現(xiàn)多品種、小批量特點。這種局面下，鋼鐵企業(yè)對用戶需求的展望越來越困難。為了進步對客戶需求的相應能力，同時削減庫存，節(jié)約成本，鋼鐵企業(yè)的生產模式必須由曩昔大批大量生產體例改變成多品種、小批量生產體例。在這種生產體例中，企業(yè)的販賣部門應該對生產部門的情況特別很是了解，掌握生產線的實時數(shù)據(jù)，避免簽訂不合理合同，避免出現(xiàn)合同價格低于生產成本、交貨期根本無法保證等題目；而同時，生產部門也必要及時掌握當前的各項訂單情況，能夠快速正確地根據(jù)販賣合同和調度計劃安排班組生產，生產和販賣的和諧配合必要企業(yè)內部和外部數(shù)據(jù)資源的共享和應用。除此以外，鋼鐵企業(yè)也不能再繼承忽略客戶對服務支撐的必要，這些也是鋼鐵行業(yè)實施客戶關系管理地緊張因素。


實施客戶關系管理難點解析

　　首先是鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念難以更新。

　　不管是從全球的范圍照舊從國內的市場來看，鋼鐵產品的供不應求是一個長期的趨勢，當前的這種結構性供不應求的局面很難維持到2005年。而在買方市場，企業(yè)必須從“產品”導向的管理變化為“客戶”導向的管理；客戶已成為當今企業(yè)最緊張的資源之一。但客戶選擇決定一個企業(yè)命運并沒有引起鋼鐵企業(yè)管理層以及詳細作業(yè)人員的正視，因為受計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)思維定勢的影響，企業(yè)一方面仍存在著對國家和當局部門的一系列優(yōu)惠政策的強烈的路徑依靠；另一方面，因為體系體例和機制的作用，企業(yè)經(jīng)營存在著短期性舉動，而客戶關系管理是一個長期性舉動，它要求企業(yè)戰(zhàn)勝短期的經(jīng)營舉動，這一矛盾的存在，對大型鋼鐵企業(yè)的內部經(jīng)營機制提出了挑釁，涉及到企業(yè)內部機制以及對企業(yè)向導人的激勵和束縛機制等深條理的題目。

其次是組織結構調整和營業(yè)流程重組較難。

　 客戶關系管理是一項體系工程，它涉及到企業(yè)的原材料采購、生產組織、販賣、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而在鋼鐵企業(yè)內部，一方面復雜延續(xù)的生產營運流程理順的難度較大，同時企業(yè)組織結構調整勢必引起既得利益的重新分配，在企業(yè)內部形成阻力。此外，企業(yè)營業(yè)流程重組，一些與客戶關系管理無關的生產環(huán)節(jié)勢必從原有的企業(yè)生產運作過程中被除掉，意味著一部分人將會失去工作機會，這從社會角度，又會引起社會的不穩(wěn)固，方方面面的緣故原由，制約了鋼鐵企業(yè)以客戶關系管理為“導向”管理理念的形成，加大了企業(yè)組織結構和營業(yè)流程重組的難度。

　　這兩個方面的因素在很大程度上限定了客戶關系管理在鋼鐵企業(yè)的開展，對此，鋼鐵企業(yè)一方面自身必要賡續(xù)增強危急感，將“以市場為導向，以客戶為中間”的理念深入到企業(yè)的各個營業(yè)環(huán)節(jié)；另一方面，企業(yè)還可以行使信息體系，例如CRM體系來輔助企業(yè)進行更好的客戶關系管理。

　　寶鋼在這方面走在了國內眾鋼鐵企業(yè)的前列。早在2001年，寶鋼就啟動了ESI(企業(yè)體系創(chuàng)新)工程，計劃到2004年，在營業(yè)結構上真正實現(xiàn)“以客戶需求為中間”。待寶鋼將在營業(yè)結構上真正實現(xiàn)“以客戶需求為中間”之后，將詳細體現(xiàn)為：快速應答用戶扣問，把多部門、分散應答改為集中快速應答，應答時間由一周縮短為3分鐘；大大縮短交貨周期，熱軋產品兩周交貨，冷軋產品三周交貨；優(yōu)化貳言處理流程，加大對用戶使用技術的研究，組建產品工程師隊伍，進步用戶服務技術含量；縮短產品開發(fā)周期，從三年來縮短到兩年等。在這些目標的實現(xiàn)過程中，CRM就可以提供實實在在的幫助。而其它的一些大型的鋼鐵企業(yè)也相繼提出了面向客戶的口號，并在實施的ERP體系中加入了CRM模塊。

那么鋼鐵行業(yè)對CRM的需求重要表現(xiàn)在哪些方面呢？結合鋼鐵企業(yè)的特點和CRM自身的特點，從功能上講，CRM在鋼鐵企業(yè)中重要應該實現(xiàn)下面四點：

　　第一、產銷信息的共享

　　鋼鐵企業(yè)實施CRM的目的之一是為了建立“以銷定產”為主的運營模式，同時實現(xiàn)對客戶定制化、個性化需求的有用知足。在這一過程中，生產和販賣之間的信息共享起著特別很是緊張的作用。一方面，生產部門必要根據(jù)訂單的需求信息制訂生產計劃和排程計劃，同時也要根據(jù)以往販賣業(yè)績、客戶信息、歷史展望等因素的統(tǒng)計和分析效果，安排訂單外的預期生產，這也是CRM在延續(xù)性生產的鋼鐵行業(yè)必要具有的一個特別很是緊張的功能。另一方面，販賣部分在同客戶簽訂訂單的過程中也必要生產部門提供產品的規(guī)格、生產計劃、生產能力、交貨期等信息的支撐，用以在能力范圍之內及時正確地知足客戶需求。因此，生產和販賣營業(yè)的信息共享，是CRM的基本功能之一。

　　第二、營銷渠道的整合

　　鋼鐵行業(yè)的營銷渠道重要有3種：自營渠道、中心商和直銷，物流、信息流和資金流在這三種渠道的路徑和周期都存在著差別，企業(yè)在對各個渠道的控制過程中也存在著許多的題目。因為多個渠道的存在，鋼鐵企業(yè)每每很難及時獲得周全正確的市場需求，同時也很難將產品信息順暢地傳達給各個渠道。CRM必須能夠提供各個渠道的整合功能，各個販賣渠道通過CRM實現(xiàn)訂單下發(fā)、貨物接收、庫存以及販賣等信息的及時傳遞，從而進步企業(yè)對各個販賣渠道信息的處理能力，增強對各個渠道的掌控。

　　第三、服務系統(tǒng)的完美

　　鋼鐵企業(yè)目前對服務的理解和應用相對較少，甚至有的企業(yè)還只停頓在產品質量貳言的處理上，這顯然不能知足客戶的要求。隨著競爭的賡續(xù)加劇，缺乏優(yōu)秀服務系統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)在市場中必將處于不利地位。為此，CRM必要提供一個完美的服務平臺，包括呼叫中間、Web自助服務、Email答復、即時信息等，從而為客戶提供多方位的服務渠道。同時，這些服務渠道也必要相互的集成，使得保證各個渠道所獲得信息的同等性。

第四、智能決策的支撐

　　CRM作為企業(yè)連接市場和客戶的橋梁，記載著客戶在交互過程中留下的每一道印痕，而這些信息通過預先設定的模型可以主動產生包括需求展望、客戶特性、市場走向等極其緊張的信息，從而對企業(yè)戰(zhàn)略投資、產品開發(fā)、營銷策略等事務的決策提供有力的支持。CRM的智能決策支撐功能將在鋼鐵企業(yè)中扮演著越來越緊張的角色。

　　除了功能需求之外，從技術層面來說，因為互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展和應用范圍賡續(xù)擴大，整個CRM的發(fā)展也將趨向于通過網(wǎng)絡實如今線的團體集成，從而迎合電子商務和社會信息集成的必要。

　　當然，鋼鐵行業(yè)還缺乏應用CRM的成功經(jīng)驗，詳細的需求有待于企業(yè)根據(jù)自身的特性和必要在應用的過程中賡續(xù)的摸索，從而使得CRM賡續(xù)趨向成熟。

　　那么鋼鐵企業(yè)實施CRM必要細致什么？

　　我們常說CRM不只是一套體系，更是一種戰(zhàn)略思想，一種經(jīng)營理念，這對鋼鐵企業(yè)來說也是如此。企業(yè)既然決定實施CRM，那就要從更高的層面去看待它。

　　目前，CRM在鋼鐵行業(yè)還沒有進入真正的實施階段，但我們必須對即將到來的實施和應用做好需要的預備。鋼鐵企業(yè)除了要避免一些常見的錯誤，諸如缺乏高層倡導，需求定義不清，營業(yè)流程紊亂，評估系統(tǒng)欠缺等，還分外必要記住一點：企業(yè)可以給CRM一個遠景，但CRM不會主動回應一個承諾。

　　不管CRM蘊涵著什么戰(zhàn)略思想或者經(jīng)營理念，詳細營業(yè)的實施主體依然是企業(yè)中的人。假如鋼鐵企業(yè)自身不能從思想上實現(xiàn)向市場經(jīng)濟運營模式的變化，向以客戶為中間的觀念的變化，CRM就只能是一套體系。這絕不是否定CRM的作用，而是要企業(yè)曉暢，CRM宏觀的定位是作為戰(zhàn)略思想和經(jīng)營理念變革的輔助手段和推進器，微觀上它也可以實現(xiàn)企業(yè)內部某些流程的主動化，譬如自助服務、數(shù)據(jù)處理等，但它不可能實現(xiàn)整個前臺營業(yè)的主動化，例如販賣的訂單照舊必要內部人員同客戶的溝通去實現(xiàn)，技術支撐還必要內部人員去完成，在這些過程中CRM無法控制人的觀念和舉動。但假如企業(yè)能夠漸漸實現(xiàn)CRM的功能，體會CRM帶來的變革，將企業(yè)中的人和CRM體系實現(xiàn)營業(yè)上的融合，并由此形成一種客戶需求導向的制度或者文化，那么CRM的價值也就表現(xiàn)出來了。

來源：大眾鋼鐵