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鷹牌控股作為國(guó)內(nèi)唯逐一家在新加坡股票交易所上市的陶瓷公司，從1998年至今已延續(xù)6年代表中國(guó)陶瓷參加世界陶瓷行業(yè)最高水平的國(guó)際盛會(huì)——意大利博羅利亞陶瓷博覽會(huì)，是中國(guó)最具國(guó)際影響力的建陶品牌之一。2003年，鷹牌公司周全完成了對(duì)潔具生產(chǎn)設(shè)備、工藝、品質(zhì)的國(guó)際化升級(jí)改造，從工藝流程、生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)備更新到品質(zhì)檢測(cè)等都按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了針對(duì)性、洗手不干的革新。鷹牌衛(wèi)浴不僅成功通過(guò)了美國(guó)國(guó)家潔具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)(UPS)認(rèn)證，而且還贏得了中國(guó)衛(wèi)陶行業(yè)有史以來(lái)最大的潔具出口訂單(向美國(guó)一家超市提供每月8萬(wàn)  
件的潔具產(chǎn)品)，成為2003年中國(guó)建陶出口市場(chǎng)上的一壁旌旗，進(jìn)而大幅提拔了鷹牌衛(wèi)浴的品牌影響力　　 2003年，鷹牌公司高層向?qū)О嘧拥闹亟M也成為業(yè)內(nèi)人士注目的焦點(diǎn)。年底，已臻于成熟的鷹牌公司向?qū)Ц邔影l(fā)表務(wù)實(shí)宣言，強(qiáng)調(diào)以務(wù)實(shí)求真的實(shí)干作風(fēng)為基礎(chǔ)，加大力度整合和行使好鷹牌在業(yè)內(nèi)的資金上風(fēng)、產(chǎn)品上風(fēng)、市場(chǎng)上風(fēng)、品牌上風(fēng)等特有資源，以期實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的團(tuán)體提拔。目前，鷹牌已相繼實(shí)施一系列令人矚目市場(chǎng)運(yùn)作手段，鷹牌衛(wèi)浴作為鷹牌控股的緊張板塊，其在新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃情況尤其引起相干人士的正視——日前在記者的采訪中，鷹牌衛(wèi)浴販賣總監(jiān)徐建中就這些方面的題目進(jìn)行了較為過(guò)細(xì)的解答. 衛(wèi)浴行業(yè)特征　　潔具是泊來(lái)品，19世紀(jì)中晚期首次出如今上海外國(guó)的輪船上，1949年后國(guó)產(chǎn)潔具在唐山開始生產(chǎn)，但發(fā)展緩慢，直到1980年開放改革后才有了飛速的發(fā)展。潔具與瓷磚不同：一是品牌屬性特別很是強(qiáng)烈，做潔具就是做品牌，推潔具就是品牌推廣。德國(guó)維寶已經(jīng)260年歷史，美標(biāo)142年、科勒129年、樂(lè)家109年、TOTO近90年，由此可見打造一個(gè)潔具品牌不易，推廣一個(gè)潔具品牌不簡(jiǎn)單，做好潔具品牌應(yīng)具有做百年老店的經(jīng)營(yíng)理念；二是服務(wù)，潔具屬功能性產(chǎn)品，擴(kuò)展到衛(wèi)浴后屬于功能系列化產(chǎn)品，衛(wèi)浴產(chǎn)品從馬桶沖水功能到洗澡，都離不開水，沖水不好，洗澡不暢就要維修服務(wù)，這與磚這類裝飾材料大為不同。做潔具假如售后服務(wù)不及時(shí)、不到位、不取信于民，就會(huì)失去品牌口碑。潔具相對(duì)于瓷磚這類裝飾材料在品牌和服務(wù)這兩點(diǎn)上大有不同，用做瓷磚的方法做潔具，路會(huì)越走越窄?！　⌒l(wèi)浴行業(yè)狀態(tài)
　　當(dāng)前全國(guó)共有1118建陶衛(wèi)陶企業(yè)，其中近年來(lái)衛(wèi)陶企業(yè)發(fā)展相對(duì)較好，一線品牌美標(biāo)、HCG、科勒、TOTO、樂(lè)家等市場(chǎng)運(yùn)作呈上升狀況，但上升幅度都不太大，總銷值延續(xù)三年微幅增加，這說(shuō)明三星級(jí)以上酒店裝修已進(jìn)入飽和初期，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市和沿海經(jīng)濟(jì)開放城市的零售市場(chǎng)也進(jìn)入相對(duì)成熟期；二線品牌以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢(shì)，其中廣東仍是重心，呈妥當(dāng)發(fā)展階段；潮州潔具近幾年也在飛速發(fā)展，300多家工廠(作坊)年銷值超過(guò)10億，其專業(yè)化分工、資源雄厚、100%民營(yíng)資本、天真多變的運(yùn)作系統(tǒng)等上風(fēng)不容忽視。

　　目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)的特點(diǎn)是由三角形向橢圓形轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)仍是一個(gè)底邊很大的三角形，高檔潔具市場(chǎng)份額約占10%，而低檔產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)率約50%—60%。隨著人們生活水平進(jìn)步，以及外資品牌本土化和國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)進(jìn)步，中檔產(chǎn)品市場(chǎng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸漸規(guī)范有序，品牌消耗日趨深入人心，低檔產(chǎn)品呈萎縮趨勢(shì)，中檔產(chǎn)品份額日趨擴(kuò)大，整個(gè)潔具市場(chǎng)向兩頭小中心大的橢圓形方向發(fā)展?！　→椗菩l(wèi)浴的基本狀態(tài)
　鷹牌衛(wèi)浴是鷹牌陶瓷團(tuán)體實(shí)力發(fā)展到肯定高度之后，于1993年從德國(guó)引進(jìn)設(shè)備開始正式生產(chǎn)的。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已具備以下上風(fēng)和特點(diǎn)： 1、品牌效應(yīng)：塑造一個(gè)衛(wèi)浴品牌需靠長(zhǎng)時(shí)間的積累和綜合實(shí)力。鷹牌衛(wèi)浴于1998年、1999年、2000延續(xù)三年排在國(guó)內(nèi)品牌前列，累計(jì)販賣近800萬(wàn)件。鷹牌衛(wèi)浴首家榮獲中國(guó)節(jié)水產(chǎn)品認(rèn)證證書，榮獲國(guó)家康居示范工程選用產(chǎn)品證書及國(guó)家II型環(huán)境標(biāo)志證書等，品牌著名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度家喻戶曉，位于國(guó)內(nèi)品牌前列.　　2、通路健全：鷹牌衛(wèi)浴擁有一大批出色的潔具專業(yè)經(jīng)銷商，遍布除西藏以外的省市、直轄市、沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)城市和一大批中等城市，以及全世界幾十個(gè)國(guó)家，不久前還被香港和記黃浦列為指定供貨商. 　3、硬件齊全：經(jīng)過(guò)2003年洗手不干的工藝技術(shù)和設(shè)備改造，產(chǎn)能大幅度進(jìn)步，品質(zhì)已達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，可與國(guó)內(nèi)一線品牌和成等媲美. 　4、成本領(lǐng)先：基于科學(xué)的管理和先輩的生產(chǎn)工藝，以及接受國(guó)外大批量訂單，鷹牌衛(wèi)浴的生產(chǎn)成本大大低于偕行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 　5、三合一經(jīng)營(yíng)：目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌數(shù)量?jī)H是瓷磚品牌數(shù)量的1/10，潔具屬于投資量大，工藝要求高，入行門檻高的行業(yè)，尚未達(dá)到過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況。鷹牌控股在行業(yè)最早執(zhí)行拋光磚、瓷片、潔具三位一體營(yíng)銷，共用了品牌、渠道、物流、市場(chǎng)推廣等平臺(tái)，降低了市場(chǎng)運(yùn)作成本，進(jìn)步了綜合競(jìng)爭(zhēng)力; 　6、新加坡上市公司，機(jī)制天真，公司財(cái)務(wù)狀態(tài)好，資金足夠，具有資本運(yùn)作和國(guó)際化市場(chǎng)運(yùn)作能力. 　奧古拉系列是鷹牌衛(wèi)浴中的精品系列，產(chǎn)品以舒適型分體、豪華型連體和造型典雅的柱盆、掛盆為主，2002年底甫經(jīng)推出，即以個(gè)性、前衛(wèi)的歐式風(fēng)格、套裝化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和適中的市場(chǎng)價(jià)格，成為白領(lǐng)階層、成功人士以及星級(jí)賓館、高尚住宅等精裝房工程為消耗主體的理想選擇。迄今，在國(guó)內(nèi)中高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品中，鷹牌衛(wèi)浴奧古拉系列以個(gè)性化強(qiáng)、美譽(yù)度高、品牌形象好譽(yù)滿業(yè)內(nèi). 　在新時(shí)期鷹牌衛(wèi)浴的推廣戰(zhàn)略中，奧古拉系列與其他鷹牌潔具產(chǎn)品要走差異化路線，在產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格、渠道、促銷、品牌形象、市場(chǎng)推廣運(yùn)作模式等方面都會(huì)形成不同的特色. 　渠道及市場(chǎng)推廣　1、渠道整合：穩(wěn)固和發(fā)展大客戶是鷹牌衛(wèi)浴渠道整合的重中之重。在旗艦店(專賣店)裝修、廣告促銷支撐、年終返利、設(shè)倉(cāng)經(jīng)營(yíng)、名譽(yù)額度、樣板發(fā)放、市場(chǎng)推廣、販賣人員配備等方面優(yōu)先向大客戶傾斜；　2、多種經(jīng)營(yíng)體例并存：大區(qū)域總代理制、區(qū)域經(jīng)銷商制、工程直銷商等;　3、多種販賣通路并舉：以鷹牌拋光磚、瓷片、潔具3合1為鷹牌衛(wèi)浴的重要渠道，鷹牌衛(wèi)浴奧古拉系列向潔具專賣經(jīng)銷商發(fā)展，加快進(jìn)入建材超市，大力發(fā)展工程直銷商，探索與房地產(chǎn)公司直效營(yíng)銷體例等深度營(yíng)銷的新模式;　4、以成本為導(dǎo)向，充分行使鷹牌公司的現(xiàn)有資源，以渠道扁平化管理體例縮短販賣鏈，進(jìn)步工作服從，加強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度；優(yōu)化販賣人員結(jié)構(gòu)。鷹牌的三合一模式是建陶和衛(wèi)陶行業(yè)中特有的營(yíng)銷體例，具有品牌、成本、渠道、服務(wù)等綜合上風(fēng)，按照專人做專事、潔具專賣店專賣潔具的原則，對(duì)三合一經(jīng)銷模式進(jìn)行整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，邃密經(jīng)營(yíng).　　精心營(yíng)造鷹牌衛(wèi)浴運(yùn)作平臺(tái) 　鷹牌衛(wèi)浴運(yùn)作平臺(tái)包括生產(chǎn)鏈、采購(gòu)鏈、販賣鏈、服務(wù)鏈、市場(chǎng)珍愛、市場(chǎng)策劃等環(huán)節(jié)，要用市場(chǎng)鏈去整合，下大決心解決機(jī)制、產(chǎn)品、品牌和服務(wù)四大題目；鷹牌衛(wèi)浴運(yùn)作平臺(tái)還包括有用的激勵(lì)、監(jiān)督、束縛、問(wèn)責(zé)機(jī)制等，通過(guò)建立健全當(dāng)代企業(yè)制度去完美上述機(jī)制，快速適應(yīng)市場(chǎng)需求。近期市場(chǎng)營(yíng)銷的引導(dǎo)思想是：整合品牌資源、重塑品牌形象、鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、鼎力突破重圍、恢復(fù)網(wǎng)絡(luò)銳氣，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)、理順內(nèi)部關(guān)系、夯實(shí)運(yùn)作基礎(chǔ).　1、渠道整合:渠道整合向多種經(jīng)銷體例和多種販賣渠道并存發(fā)展，充分行使現(xiàn)有鷹牌現(xiàn)有資源，動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變渠道的寬度、深度和相干度，以成本核算和業(yè)績(jī)提拔為坐標(biāo)原點(diǎn)，精耕細(xì)作，抓大帶小;2、品牌整合:　　2004年全力主推鷹牌衛(wèi)浴，以全新商標(biāo)、全新VI、全新視野、全新理念進(jìn)行全新市場(chǎng)推廣，奧古拉作為鷹牌衛(wèi)浴精品系列以出口為主.鷹牌衛(wèi)浴營(yíng)銷整合是體系工程、創(chuàng)新過(guò)程，也是動(dòng)態(tài)過(guò)程。既不能抱殘守缺、停滯不前，也不能一揮而就、速戰(zhàn)速?zèng)Q，更不能盲目決策，應(yīng)著眼于市場(chǎng)需求，洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)并兼顧現(xiàn)有條件，循規(guī)蹈矩，分階段有重點(diǎn)地推進(jìn)。同時(shí)，創(chuàng)新要有前瞻性，也要有緊迫感和實(shí)效性，缺乏危急感自身就是最大的危急。3、以服務(wù)為先導(dǎo):服務(wù)是鷹牌衛(wèi)浴運(yùn)作平臺(tái)的基石，為此專門組建了售后服務(wù)部門，制訂了售后服務(wù)細(xì)則，大幅降低配件價(jià)格，設(shè)定專人做專事，快速處理客訴，為消耗者提供保障，也使經(jīng)銷商和販賣人員處理客訴有章可依、有規(guī)可循；對(duì)所有產(chǎn)品均進(jìn)行售前檢查，凡是存在題目的產(chǎn)品一件也不能出庫(kù)，防患于未然，最好的服務(wù)是售前、售中服務(wù)。4、價(jià)格整合:2004年初，鷹牌衛(wèi)浴基本恢復(fù)2003年8月23日前的價(jià)格系統(tǒng)，即市場(chǎng)價(jià)降落15%左右。執(zhí)行水件、蓋板等配件和配套產(chǎn)品(龍頭、浴缸等)采購(gòu)招標(biāo)，在確保質(zhì)量、供貨和服務(wù)的同時(shí)，大幅度降低了供貨價(jià)格，2004年2月13日，大多數(shù)配套產(chǎn)品(龍頭、淋浴房等)降價(jià)30%左右，讓經(jīng)銷商受惠，讓消耗者受益.　5、產(chǎn)品整合及新產(chǎn)品開發(fā):鷹牌衛(wèi)浴主推產(chǎn)品小連體已悉數(shù)替換了性價(jià)比高的雙檔新型水件和加厚PP蓋板，2004年所有產(chǎn)品悉數(shù)替換了5層牛皮紙三色印刷新包裝。新產(chǎn)品采取滾動(dòng)開發(fā)體例，全力開發(fā)適銷對(duì)路的高水箱連體和我司生產(chǎn)成本有上風(fēng)的小連體，2004年開發(fā)不低于20余款新品，完美產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配套，產(chǎn)品開發(fā)兼顧國(guó)外、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)需求，并向系列化、通用化、套裝化和節(jié)水型方向發(fā)展.6、探索新機(jī)制:　潔具屬功能性耐用產(chǎn)品，品牌屬性強(qiáng)，與瓷磚有很多的差異性，重要體現(xiàn)在五多：功能多(沖洗、淋浴、按摩、蒸汽浴等)；配件多(如水件、蓋板等)；配套產(chǎn)品多(龍頭、浴缸、淋浴房、蒸汽房、按摩缸、浴室柜等)；客戶投訴多；售后服務(wù)多。市場(chǎng)化的發(fā)展催生專業(yè)化分工協(xié)作，消耗需求的多樣化促使?fàn)I銷重心下移，如何從速?gòu)目鞆募?xì)地處理好各種隨機(jī)發(fā)生的題目以及產(chǎn)供銷等方面事務(wù)，這必要我們?cè)诠ぷ鲗?shí)踐中賡續(xù)地探索新的機(jī)制、新的思路、新的體系體例，潔具事業(yè)部制不失為一種行之有用的方向. 　鷹牌衛(wèi)浴的發(fā)展過(guò)程在某種程度上正代表著中國(guó)衛(wèi)浴業(yè)的發(fā)展過(guò)程。放眼將來(lái)，既有新的挑釁，也面臨新的機(jī)遇，我們對(duì)中國(guó)衛(wèi)浴業(yè)的明天報(bào)有必勝的信心。前途光明，道路彎曲勉強(qiáng)，對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)，我小我當(dāng)前的心志只有16個(gè)字：抬頭望遠(yuǎn)、低頭做細(xì)、靜水急流，只爭(zhēng)朝夕