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特邀嘉賓：陳軍 賀軍輝 李澤斌 楊榮華

　　主持人：非典時(shí)期，各商場(chǎng)和大型超市成了“傷害的地方”，人流量顯明削減，企業(yè)終端額急劇降落，面對(duì)這種情況，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？


　　特點(diǎn)一：商場(chǎng)和大型超市客流量急劇削減

　　對(duì)策1：強(qiáng)化社區(qū)中小型終端的營(yíng)銷(xiāo)，在社區(qū)終端追求產(chǎn)品的突圍對(duì)策2：正視和發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道。

　　對(duì)策3：一級(jí)市場(chǎng)不好，二三級(jí)市場(chǎng)補(bǔ)

　　陳軍：非典時(shí)期，商場(chǎng)和大型超市人氣不足，企業(yè)可以和超市聯(lián)合開(kāi)展“抗擊非典”的宣傳運(yùn)動(dòng)，同時(shí)可削減消耗者對(duì)非典的恐慌生理，為超市帶來(lái)一些人流量，也有利于聯(lián)合雙方樹(shù)立優(yōu)秀的公眾形象。盡管此時(shí)超市的人流量不如往常，但此時(shí)開(kāi)展宣傳和促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的企業(yè)很少，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，更易產(chǎn)生結(jié)果。

　　賀軍輝：非典時(shí)期，消耗者的購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，消耗者盡量避免到商場(chǎng)和大型超市購(gòu)買(mǎi)日用消耗品，更傾向于就近購(gòu)買(mǎi)，到貼近居民區(qū)、人流量小、購(gòu)物方便的社區(qū)便利店和超市購(gòu)買(mǎi)。

　　有許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，往常在商場(chǎng)和大型超市的販賣(mài)業(yè)績(jī)居佳，而在這個(gè)非典時(shí)期，這些超市的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)大幅滑坡，然而他們平日不怎么在意的社區(qū)便利店和超市卻出現(xiàn)了業(yè)績(jī)攀升。

　　陳軍：所以，面對(duì)消耗者購(gòu)買(mǎi)渠道的這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)要立即強(qiáng)化社區(qū)中小型終端的營(yíng)銷(xiāo)，在社區(qū)終端追求產(chǎn)品的突圍！

　　社區(qū)中小型終端在非典時(shí)期的作用無(wú)比龐大，特別的時(shí)期將社區(qū)終端推上了特別的位置。強(qiáng)化社區(qū)終端的營(yíng)銷(xiāo)，深度開(kāi)發(fā)社區(qū)終端，對(duì)于減緩產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑是一個(gè)特別很是有用的辦法。李澤斌：假如企業(yè)曩昔忽視了社區(qū)中小型終端，那么企業(yè)就要立即正視這個(gè)與非典時(shí)期相適應(yīng)的販賣(mài)渠道，加大社區(qū)終端營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)務(wù)之急。進(jìn)幾年來(lái)，因?yàn)榇笮统械拿艚葆绕穑谑瞧髽I(yè)在渠道扁平化的過(guò)程中，加大了對(duì)大型超市終端的控制力，甚至不少企業(yè)是本身運(yùn)作大型超市，而把社區(qū)中小型終端交給經(jīng)銷(xiāo)商去做，企業(yè)本身則涉及很少。

　　在這種情況下，企業(yè)就要敏捷協(xié)作經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展和完美二批分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)他們讓產(chǎn)品霸占盡可能多的社區(qū)終端。同時(shí)，對(duì)開(kāi)展社區(qū)終端營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商和二批商，企業(yè)在販賣(mài)政策上要給予肯定的優(yōu)惠和支撐。

　　楊榮華：非典時(shí)期，企業(yè)不僅要加強(qiáng)在社區(qū)便利店和超市的鋪貨和服務(wù)，而且要加大在社區(qū)的推廣和促銷(xiāo)力度。企業(yè)可以抽調(diào)部分負(fù)責(zé)大型超市的販賣(mài)人員和導(dǎo)購(gòu)人員，來(lái)充實(shí)社區(qū)終端的販賣(mài)和推廣力量。

　　非典時(shí)期，一些企業(yè)就把終端宣傳工作的重點(diǎn)由大型超市轉(zhuǎn)向了社區(qū)終端，如蒙牛乳業(yè)就在大力開(kāi)展社區(qū)宣傳運(yùn)動(dòng)。

　　陳軍：另外，在非典時(shí)期，應(yīng)對(duì)大型超市渠道的販賣(mài)急劇下滑，還有一種辦法，就是正視和發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道。

　　一方面，非典時(shí)期，與預(yù)防非典相干的產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)需求比較茂盛，不少企事業(yè)單位積極采購(gòu)與預(yù)防非典相干的產(chǎn)品，如洗手液、消毒水和消毒柜等，作為福利發(fā)放給員工，這類(lèi)產(chǎn)品就可以在非典時(shí)期積極開(kāi)展大宗團(tuán)購(gòu)營(yíng)業(yè)。

　　另一方面，那些與預(yù)防非典無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，當(dāng)商場(chǎng)和大型超市渠道的販賣(mài)受到影響時(shí)，也應(yīng)該正視和積極發(fā)展新的渠道，團(tuán)購(gòu)渠道就是其中之一。企業(yè)可以及時(shí)推出適合非典時(shí)期團(tuán)購(gòu)的販賣(mài)政策，增長(zhǎng)人手投入到發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道的工作中去，并強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)政策的宣傳推廣，使更多的目標(biāo)客戶可以了解到企業(yè)的團(tuán)購(gòu)販賣(mài)政策。

　　李澤斌：還有一些飲料和小食品企業(yè)，就在居民聚集區(qū)安裝了主動(dòng)售貨機(jī)，如此就可以讓消耗者放心選購(gòu)產(chǎn)品。

　　陳軍：我想提示大家的是，相對(duì)于中間城市來(lái)說(shuō)，二三級(jí)市場(chǎng)的販賣(mài)受非典的沖擊要小些，相對(duì)于“重點(diǎn)疫區(qū)”來(lái)說(shuō)，“非重點(diǎn)疫區(qū)”和“非疫區(qū)”的販賣(mài)受非典的沖擊要小些。

　　雖然非典拖累了中間城市和“重點(diǎn)疫區(qū)”的販賣(mài)，但企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局，主打二三級(jí)市場(chǎng)，主打“非重點(diǎn)疫區(qū)”和“非疫區(qū)”市場(chǎng)，并在特別時(shí)期對(duì)這些市場(chǎng)給予特別的營(yíng)銷(xiāo)資源支撐。

　　特點(diǎn)二：消耗者購(gòu)物時(shí)停頓時(shí)間縮短，目的性增強(qiáng)。

　　對(duì)策1：改善商品陳列

　　對(duì)策2：用自出機(jī)杼的終端廣告攫取眼球

　　主持人：因受“非典”的影響，消耗者外出購(gòu)物的頻率比曩昔少，且盡量縮短在超市的停頓時(shí)間，商場(chǎng)和大型超市的消耗者幾乎都是步履匆匆，敏捷拿了本身要的產(chǎn)品就走。假如消耗者臨時(shí)找不到本身想要的產(chǎn)品，每每就隨機(jī)選擇了其他的產(chǎn)品。

　　針對(duì)消耗者購(gòu)物時(shí)的這種特點(diǎn)，我們企業(yè)該做些什么呢？

　　陳軍：尋常顧客在超市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在每個(gè)產(chǎn)品前只停頓短暫的幾秒鐘，非典時(shí)期，停頓的時(shí)間就更短了。顧客在如此短的時(shí)間內(nèi)不可能看完貨架上的悉數(shù)產(chǎn)品，要讓顧客用最少的時(shí)間找到產(chǎn)品，對(duì)某一產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好，企業(yè)就必須在商品陳列上下功夫，把工作重點(diǎn)放在搶貨架，抓陳列上，分外是多做堆頭陳列。

　　在尋常，好的陳列和差的陳列，對(duì)販賣(mài)額的影響至少相差1倍以上，非典時(shí)期陳列對(duì)販賣(mài)額的影響就更大了。做好了產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，產(chǎn)品才能從浩繁的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。

　　楊榮華：值得提示的是，非典時(shí)期產(chǎn)品要保持原來(lái)的貨架陳列位不變，細(xì)致不要隨便挪動(dòng)貨架陳列位，如此就可以方便老顧客到原來(lái)的貨架前敏捷選購(gòu)產(chǎn)品。

　　另外，非典時(shí)期，每個(gè)超市都應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的理貨人員負(fù)責(zé)日常巡視，按照嚴(yán)酷同一的要求做好產(chǎn)品陳列，增強(qiáng)貨架管理。

　　陳軍：比如，為了把顧客吸引過(guò)來(lái)，有的企業(yè)就在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)懸掛巨幅廣告，并且把巨幅廣告從天花板上一向垂掉到陳列本身產(chǎn)品的貨架上，消耗者還無(wú)需走近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就會(huì)看到貨架頂端的幾十米長(zhǎng)的巨幅廣告，如許可以讓顧客用最少的時(shí)間找到該產(chǎn)品。

　　賀軍輝：非典時(shí)期，為了讓顧客用最少的時(shí)間找到產(chǎn)品，也可以用人員“導(dǎo)流”的辦法來(lái)達(dá)到目的。比如，在賣(mài)場(chǎng)入口處安排促銷(xiāo)人員派送有吸引力的小贈(zèng)品，在第臨時(shí)間攔截顧客，如此指導(dǎo)顧客到你貨架前。同時(shí)，還可在陳列你產(chǎn)品的貨架上裝飾上五顏六色的氣球，可更方便顧客探求。李澤斌：非典時(shí)期，為了吸引消耗者的細(xì)致力，方便消耗者探求，可以學(xué)習(xí)可口可樂(lè)、雪碧的外包裝紙箱的廣告化設(shè)計(jì)。

　　大家都知道，像貨架最上層如許的位置是很少有人去爭(zhēng)奪的，超市一樣平常將其作為儲(chǔ)放商品用。而可口可樂(lè)和雪碧就看重把紙箱劃一地陳列在貨架的最上層，分外是在商場(chǎng)和大型超市。因其外包裝紙箱的設(shè)計(jì)畫(huà)面就是產(chǎn)品內(nèi)包裝畫(huà)面，所以顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，像是看到劃一堆放的成百箱可樂(lè)，如此就產(chǎn)生了很好的視覺(jué)結(jié)果。通過(guò)這種體例是本身突顯于常規(guī)的貨架之外，顧客很遠(yuǎn)就能看到，所以消耗者很容易用最少的時(shí)間找到產(chǎn)品，從而增長(zhǎng)了購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

　　楊榮華：還可以在陳列區(qū)的入口處放置售點(diǎn)廣告，比如“往前走十米，就是某某產(chǎn)品”，顧客看到廣告，就會(huì)往前走十米，如此恰好到達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品陳列區(qū)。

　　賀軍輝：為了讓顧客用最少的時(shí)間找到產(chǎn)品，還有一家企業(yè)的招術(shù)更絕，就是用“腳印”來(lái)把顧客吸引到位置較偏的貨架前。

　　該企業(yè)制作了一些成腳印外形的不干膠，貼在超市的地面上，不干膠上印有“某某產(chǎn)品由此去”，從超市的重要通道一向延長(zhǎng)到陳列該企業(yè)產(chǎn)品的貨架前，如此指導(dǎo)顧客沿著“腳印”走到貨架前。

　　陳軍：另外，非典時(shí)期，是浩繁企業(yè)商品陳列的松懈期，所以也是搶占好的陳列位的有利時(shí)機(jī)。企業(yè)合時(shí)刻細(xì)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措，死死盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行使其疏忽和失誤見(jiàn)縫插針，趁虛而入，快速反應(yīng)，盡快搶占。特點(diǎn)三：消耗者外出購(gòu)物次數(shù)削減，但單次購(gòu)買(mǎi)量加大。

　　對(duì)策1：改動(dòng)包裝，增長(zhǎng)“家庭裝”

　　對(duì)策2：制定大包裝的促銷(xiāo)價(jià)格

　　主持人：消耗者在大型超市采購(gòu)大多是預(yù)備買(mǎi)回去供家庭消耗的，并且多為計(jì)劃性定期集中采購(gòu)生活用品，尋常消耗者的采購(gòu)量原本就很大，非典時(shí)期由于消耗者外出購(gòu)物次數(shù)削減，所以單次購(gòu)買(mǎi)商品的量就大大增長(zhǎng)。面對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)又該采取什么樣的對(duì)策呢？

　　陳軍：確實(shí)，非典時(shí)期，在大型超市消耗者單次購(gòu)買(mǎi)量加大，消耗者一改昔日以袋、包為單位購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)俗，而是以數(shù)箱的量購(gòu)進(jìn)。另外，因?yàn)榉堑鋾r(shí)期越來(lái)越多的人選擇呆在家里，如許一來(lái)，家庭消耗的機(jī)會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)就增多了。面對(duì)這種情況，刺激家庭消耗是一個(gè)好方法，企業(yè)可以制訂針對(duì)家庭消耗的超市營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　第一，非典時(shí)期，針對(duì)消耗者傾向于大批量購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)要主推大包裝和家庭裝，以方便消耗者全家享用；

　　第二，針對(duì)消耗者計(jì)劃性定期購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)要力推“多產(chǎn)品包裝”，如整件販賣(mài)、多包捆扎販賣(mài)等，促成消耗者的擴(kuò)張性消耗，由于家里放的產(chǎn)品越多，就消耗得越多；

　　第三，制定“多產(chǎn)品包裝”的促銷(xiāo)價(jià)格，鼓勵(lì)消耗者一次性購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品；

　　第四，因消耗者單次購(gòu)買(mǎi)量加大，所以包裝要便于消耗者攜帶，要充分考慮到消耗者拿取和攜帶的便利性。